幾年來，隨著企業(yè)聲譽事件的頻繁出現(xiàn)，企業(yè)聲譽管理開始引起了我國學界及企業(yè)界的重視。當消費者變得越來越強大，當網(wǎng)絡民意甚至動輒可以將一個企業(yè)毀于一旦之時，企業(yè)已經(jīng)不能再簡單地重復建立在有形產(chǎn)品基礎上的管理要素和方法,而必須面對新的競爭環(huán)境作出積極應對，必須及時進行戰(zhàn)略創(chuàng)新和模式創(chuàng)新。

　　聲譽是什么?

　　《辭?！分小奥暋弊志陀小懊u”之意，《現(xiàn)代漢語詞典》則將“聲譽”解釋為“聲望名譽”，那么，企業(yè)聲譽就應該是企業(yè)的聲望和名譽。事實上，學術界對企業(yè)聲譽這一學術術語還尚未形成普遍公認的定義。對企業(yè)聲譽內(nèi)涵的理解，不同時期的專家往往是從自己所處的學科角度進行表述的。

　　聲譽管理突破了傳統(tǒng)管理理論的束縛，把企業(yè)與環(huán)境之間的關系協(xié)調演化為企業(yè)對利益相關者的管理。因此，一些研究者提出了企業(yè)聲譽管理的利益相關者模型，即企業(yè)通過準確決策、聲譽投資和信息交往等活動，將企業(yè)聲譽通過知名度、美譽度與信任度這三個維度，分別、有效地傳達給企業(yè)的確定型、預期型以及潛在型利益相關者，對不同類型的利益相關者，管理的力度和內(nèi)容有所不同，這樣就能使企業(yè)管理者集中精力處理有關主要利益相關者的重大事務。互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，也導致一個龐大的消費人群的快速崛起。在網(wǎng)絡經(jīng)濟與全球化時代，我國企業(yè)越來越意識到，企業(yè)聲譽管理、聲譽預警成了企業(yè)戰(zhàn)略的一個重大問題。

　　進入21世紀，隨著全球化和知識經(jīng)濟的來臨，特別是互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，一方面，社會進入了信息爆炸的時代，知識更新更快，技術手段更新，勞動效率更高，產(chǎn)業(yè)裂變更多;另一方面，在社會需求日益多樣化并不斷刺激產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的同時，產(chǎn)業(yè)的生命周期正在縮短，進而導致企業(yè)的生命周期、產(chǎn)品的生命周期都在縮短，市場的競爭更加激烈。伴隨著全球化浪潮的風起云涌以及國際國內(nèi)企業(yè)的同臺競技，特別是隨著跨國企業(yè)對中國企業(yè)戰(zhàn)略并購的加速，中國市場的國際化競爭更加激烈，企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境也變得更加復雜。

　　企業(yè)聲譽與聲譽戰(zhàn)略

　　進入21世紀，企業(yè)聲譽和聲譽管理已經(jīng)成為學界及企業(yè)界的熱門話題。當企業(yè)之間的競爭由產(chǎn)品競爭、價格競爭、服務競爭、品牌文化競爭進一步演進為企業(yè)聲譽的競爭，企業(yè)聲譽(Corporate Reputation)和聲譽管理已經(jīng)成為西方學者的熱門話題，對我國企業(yè)界來說這還是一個新課題。

　　近幾年來，隨著企業(yè)聲譽事件的頻繁出現(xiàn)，企業(yè)聲譽管理開始引起了我國學界及企業(yè)界的重視。在普及聲譽管理理論知識的基礎上，我國學者對聲譽管理理論的的研究也在不斷深化，聲譽管理的研究視角不斷增多，研究領域也不斷擴大，包括從經(jīng)濟學、管理學、市場營銷學、公共關系學等單一視角發(fā)展到多學科的交叉綜合研究。

　　美國著名聲譽管理學者戴維斯?揚指出：“任何一個團體組織要取得恒久的成功，良好聲譽是至關重要的。特別是當你身處困境時，良好的聲譽就是你最重要的財富。”紐約福德姆大學商學院教授凱文?杰克遜也說：商業(yè)的主題是誠信。有了這個主題后，人們依然要求公司必須創(chuàng)造良好業(yè)績，但是，他們還要求公司擁有高度的社會責任感，通過公平交易來取得這些業(yè)績。因此，杰克遜認為，聲譽資本是一個具有戰(zhàn)略意義的經(jīng)濟學新概念，其重要作用是幫助公司在商業(yè)環(huán)境中承擔社會責任，帶來競爭優(yōu)勢;同時幫助企業(yè)領導、管理部門在充滿猜疑的商業(yè)環(huán)境中重獲信任、樹立權威。

　　因此，進入本世紀，聲譽管理已被跨國公司普遍接受并納入戰(zhàn)略考慮。跨國公司在各自的經(jīng)營實踐中都發(fā)現(xiàn)，良好的聲譽能夠直接支持企業(yè)良好的財務表現(xiàn)，令人滿意的股東收益及員工薪酬激勵機制，良好的企業(yè)聲譽還能使企業(yè)在面臨危機時快速反應，增強企業(yè)抵御風險的能力。美國西南航空公司在日常經(jīng)營管理中非常注重從細節(jié)方面滿足客戶需求，樹立起的良好聲譽甚至使其經(jīng)受住了“9?11”事件對全美航空業(yè)的沖擊，演繹了一個逆市贏利的神話。

　　在我國，網(wǎng)絡科技的快速發(fā)展和網(wǎng)民人數(shù)的急劇增加不斷改變著人們的生活方式、工作方式和固有觀念，也大大改變了企業(yè)的生存環(huán)境、組織方式、管理模式和傳統(tǒng)觀念。對企業(yè)來說，網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的到來，特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達，既是一個讓人歡喜的創(chuàng)舉，又是一個令人憂心的發(fā)明。傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟時代，企業(yè)管理是以產(chǎn)品為中心，以企業(yè)內(nèi)部管理為重點，以外部環(huán)境適應為特征的資源要素的管理。而在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代,由于各種知識與信息的更加碎片化，消費者遇到了更大的決策阻力，企業(yè)以自我為中心的傳統(tǒng)觀念同時受到嚴峻挑戰(zhàn)。當消費者變得越來越強大，當網(wǎng)絡民意甚至動輒可以將一個企業(yè)毀于一旦之時，企業(yè)已經(jīng)不能再簡單地重復建立在有形產(chǎn)品基礎上的管理要素和方法,而必須面對新的競爭環(huán)境作出積極應對，必須及時進行戰(zhàn)略創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，努力使自己的經(jīng)營活動“赤裸化”、“透明化”。尤其是要敢于直面來自網(wǎng)絡的各種管理挑戰(zhàn)，快速反應并加強與社會公眾的溝通,強化對企業(yè)的聲譽預警與管理。

　　正如具有良好聲譽的個人更容易獲得事業(yè)上的成功一樣，具有良好的企業(yè)聲譽的企業(yè)比那些聲譽較差的企業(yè)擁有更多的商業(yè)優(yōu)勢。一個有著良好聲譽的企業(yè)，更容易吸引和培養(yǎng)人才，獲得人才對企業(yè)的忠誠度，也更容易增加顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務的信心，建立更高的客戶忠誠度。同時，良好的聲譽能夠長期保持企業(yè)的良性發(fā)展，并有利于企業(yè)構筑較高的市場競爭壁壘，從而有效地鞏固企業(yè)的市場地位。企業(yè)聲譽是一種可培育的、有價值的、可持續(xù)的，以及難以模仿的無形資產(chǎn)，是企業(yè)保持戰(zhàn)略性競爭優(yōu)勢的重要工具?？梢哉f，當前我們正生存在一種電子化生態(tài)環(huán)境之中。回顧近幾年來國內(nèi)市場發(fā)生的越來越多的聲譽危機事件，我們更加充分地認識到，對于中國企業(yè)來說已經(jīng)到了必須重視聲譽管理的時候了。而且，隨著經(jīng)濟全球化在中國市場的縱深推進，以及越來越多的中國企業(yè)走向國際市場，聲譽管理的問題更加嚴峻地擺在企業(yè)的面前。

　　顯然，對企業(yè)聲譽的研究與管理已經(jīng)成為企業(yè)的當務之急。在新的市場環(huán)境下，企業(yè)的聲譽事件可以演化為一股巨大的力量，良好的企業(yè)聲譽和形象可以幫助企業(yè)在危機時刻渡過難關，贏得社會公眾的信任;聲譽形象不好的企業(yè)，由于缺乏公眾信任與忠誠度，一旦企業(yè)處于劣勢市場地位，遭遇負面事件，企業(yè)的大廈就可能面臨坍塌。因此，在信息經(jīng)濟迅猛發(fā)展、市場要素自由流動的今天，網(wǎng)絡已經(jīng)成為人們獲取信息的第一渠道，乃至成為人們工作、生活、消費、娛樂的全新工具，企業(yè)不僅要重視建設自己的戰(zhàn)略硬件，更要注重培育自己的戰(zhàn)略軟件。面對新的競爭環(huán)境，企業(yè)對自身的軟性要素，諸如企業(yè)聲譽的投資與管理，已經(jīng)成為企業(yè)能否在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代立于不敗之地的首要條件。因此，企業(yè)理應把聲譽管理和聲譽戰(zhàn)略作為自己重要的戰(zhàn)略問題來對待。