7月27日下午，淘寶店主張大奕完成了又一輪新品上架，第一批5000多件商品在2秒鐘內(nèi)就被顧客“秒光”。所有新品在三天內(nèi)基本售罄，也就是說(shuō)短短三天時(shí)間，這位網(wǎng)紅店主便完成了普通線下實(shí)體店一年的銷售量。

    近年來(lái)，越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)紅人通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)積累大量粉絲。通過(guò)對(duì)粉絲的經(jīng)營(yíng)，完成了從最初的社交分享到電商經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變。

    不過(guò)，新興網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也面臨著諸多問(wèn)題，比如缺乏供應(yīng)鏈支持、團(tuán)隊(duì)管理不規(guī)范、粉絲經(jīng)濟(jì)過(guò)于單一等等。艾媒咨詢CEO張毅認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)紅人只是一個(gè)催化劑，可以使得個(gè)人品牌在短時(shí)間內(nèi)獲取較大關(guān)注度和購(gòu)買率。但如何長(zhǎng)期有效維系品牌建設(shè)，需要團(tuán)隊(duì)協(xié)作去運(yùn)營(yíng)，任重而道遠(yuǎn)。

    故事粉絲效應(yīng)放大網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買力

    在張大奕的官方微博上，目前有193萬(wàn)粉絲。2014年5月，她開(kāi)了自己的淘寶店“吾歡喜的衣櫥”，上線不足一年做到四皇冠。做淘寶店主之前，張大奕是一名模特，除了《瑞麗》之外，還時(shí)常出現(xiàn)在《米娜》、《昕薇》等時(shí)尚雜志的內(nèi)頁(yè)服裝搭配中。

    “因?yàn)樽瞿Ｌ氐年P(guān)系，我經(jīng)常在微博分享一些搭配，受到很多粉絲關(guān)注。”談起開(kāi)店經(jīng)歷，張大奕告訴記者其實(shí)是一個(gè)偶然，后來(lái)看到網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)常出現(xiàn)很多“張大奕同款”，既然如此，那還不如自己開(kāi)店。

    剛剛開(kāi)淘寶店時(shí)，微博上僅僅只有二十多萬(wàn)的粉絲，現(xiàn)在達(dá)到了193萬(wàn)。作為模特，張大奕從大牌中汲取靈感，然后為普通女孩量體裁衣。從最開(kāi)始的買手制，到后來(lái)自建工廠打版生產(chǎn)，保證產(chǎn)品的差異性和高品質(zhì)。“一旦獲得粉絲認(rèn)可，網(wǎng)絡(luò)紅人的粉絲效應(yīng)非常明顯，我們店的復(fù)購(gòu)率幾乎是100%”。

    另外一位獨(dú)立服裝設(shè)計(jì)師陳小穎也是網(wǎng)紅代表，中學(xué)時(shí)前往澳大利亞學(xué)習(xí)，在海外期間擔(dān)任平面模特。2014年大學(xué)畢業(yè)回國(guó)后，陳小穎開(kāi)了自己的淘寶女裝店Jupiter，自己擔(dān)任服裝設(shè)計(jì)師和平面模特。

    “我們店定位是中高端，客單價(jià)在五六百左右，基本都是老顧客。”陳小穎表示，由于供應(yīng)鏈的關(guān)系以及團(tuán)隊(duì)規(guī)模較小，店鋪上新速度在同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中比較慢，一個(gè)月才上新一次，但購(gòu)買力還是很強(qiáng)勁。目前，店鋪團(tuán)隊(duì)主要由營(yíng)銷、設(shè)計(jì)和制造三部分組成。據(jù)她透露，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)占比較大，會(huì)花大量時(shí)間精力在微博與粉絲溝通。“我們自有流量比較多，很多粉絲直接從官方微博進(jìn)入店鋪?！?/span>

    像張大奕、陳小穎這樣的店主，在淘寶平臺(tái)上還有很多?！熬W(wǎng)紅”店主們?cè)谔詫氶_(kāi)店之前，就積累了一定的粉絲和人氣。相比起傳統(tǒng)淘寶店主，“網(wǎng)紅”店主們更為看重同粉絲之間的互動(dòng)。據(jù)淘寶服裝行業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)唐宋介紹，在今年618大促中，銷量TOP10的淘寶女裝店鋪中有7家是“網(wǎng)紅”店鋪。甚至在“網(wǎng)紅”店鋪中，還出現(xiàn)了有網(wǎng)紅店鋪開(kāi)店僅兩個(gè)月就做到了五鉆的案例，堪稱淘寶“奇跡”。

    據(jù)悉，淘寶平臺(tái)上已經(jīng)有超過(guò)1000家網(wǎng)紅店鋪。其中紅人店鋪中女性用戶占71%，76%為18到29歲的女性用戶，集中在上海、北京、杭州等一線城市。2014年“雙11”活動(dòng)，銷量排名前十的女裝店鋪中紅人店鋪占到整整七席；部分紅人店鋪上新時(shí)成交額可破千萬(wàn)元，表現(xiàn)絲毫不亞于一些知名服飾品牌。唐宋認(rèn)為，數(shù)以億計(jì)的銷售額背后是社交媒體上百萬(wàn)量級(jí)的粉絲。

    趨勢(shì)衍生出“網(wǎng)紅”孵化公司

    在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)漸漸興起之時(shí)，淘寶平臺(tái)上逐漸出現(xiàn)以莉家和榴蓮家為代表的專業(yè)網(wǎng)紅孵化公司。

    在與網(wǎng)紅的合作中，網(wǎng)紅們負(fù)責(zé)和粉絲溝通、推薦產(chǎn)品，孵化公司則將精力集中在店鋪日常運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈建設(shè)以及設(shè)計(jì)上。由于資本的介入，網(wǎng)紅們也從單打獨(dú)斗逐漸變得規(guī)模化，甚至開(kāi)始形成一條網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)的流水線，從入駐孵化器發(fā)展到后期的淘寶大數(shù)據(jù)分析，以及雇傭?qū)I(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)等。公司化的運(yùn)作讓一些新晉網(wǎng)紅的粉絲群體得到了迅猛擴(kuò)張，店鋪存在的供應(yīng)鏈問(wèn)題也得到了一些改善。

    金憐佳是一位1992年出生的新晉網(wǎng)店店主，也是網(wǎng)紅大潮中剛剛崛起的新人。在簽約莉家后，金憐佳得到了全面服務(wù)。公司化的運(yùn)作讓大金的粉絲群體得到了迅猛擴(kuò)張，店鋪存在的供應(yīng)鏈問(wèn)題也得到了改善。目前，金憐佳已經(jīng)積累了大量粉絲，并通過(guò)廣告電商等方式實(shí)現(xiàn)了流量變現(xiàn)，店鋪年銷售額少則百萬(wàn)、多則過(guò)億。

    對(duì)于當(dāng)下興起的電商網(wǎng)紅模式，莉家CEO馮敏認(rèn)為，現(xiàn)階段尚屬中早期，未來(lái)的紅人江湖將會(huì)出現(xiàn)更多參與者，市場(chǎng)前景不可限量。而目前這種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的模式，已經(jīng)體現(xiàn)出了威力。比如手握“嗆口小辣椒”“管阿姨”等知名網(wǎng)紅的莉家，除了打造出一個(gè)個(gè)皇冠淘寶店鋪外，還吸引到了一些風(fēng)投的關(guān)注。

    而很多自主運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)紅店鋪，更看重淘寶生態(tài)提供的大數(shù)據(jù)分析能力。網(wǎng)紅店鋪“LIN家”的聯(lián)合創(chuàng)始張瑜坦言，他不需要流量，需要的是更精細(xì)化的跨平臺(tái)的數(shù)據(jù)產(chǎn)品。憑借著淘寶大數(shù)據(jù)的支持，網(wǎng)紅們?cè)阡N售后臺(tái)就能實(shí)時(shí)了解粉絲的喜好。比如，通過(guò)發(fā)現(xiàn)哪張圖片導(dǎo)入了更多流量，再結(jié)合流量灌入后的動(dòng)作變化，以及購(gòu)買的轉(zhuǎn)化情況，就能讓網(wǎng)紅們?cè)谏缃幻襟w上更加精準(zhǔn)地定位，便于優(yōu)化推廣投入。

    據(jù)淘寶總監(jiān)靳科介紹，淘寶平臺(tái)還將會(huì)對(duì)網(wǎng)紅店鋪提供一系列支持和幫助，其中，專門配合網(wǎng)紅店鋪的相關(guān)產(chǎn)品正在研發(fā)之中，此外平臺(tái)還將通過(guò)iFashion頻道、星店、淘寶達(dá)人等產(chǎn)品，讓更多的人了解網(wǎng)紅店鋪。

    問(wèn)題“供應(yīng)鏈”是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)最大短板

    記者發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅店主的成長(zhǎng)路徑頗為相似：本人大多是時(shí)尚達(dá)人，以自己的品位和眼光為主導(dǎo)，進(jìn)行服飾選款和視覺(jué)推廣；通過(guò)社交媒體聚集人氣后，再依托粉絲群體定向營(yíng)銷，將粉絲關(guān)注轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。

    從去年開(kāi)始，淘寶紅人店鋪逐漸顯示出清晰的商業(yè)模式，但短板同樣明顯：缺乏供應(yīng)鏈支持、團(tuán)隊(duì)管理不規(guī)范、粉絲經(jīng)濟(jì)過(guò)于單一。

    “供應(yīng)鏈?zhǔn)菗踉诿總€(gè)網(wǎng)絡(luò)紅人面前的一道難題，也是圈子里公認(rèn)最煩瑣最心累的環(huán)節(jié)。”網(wǎng)紅店主趙大喜直言，很多網(wǎng)店在供應(yīng)鏈上吃了不少虧，直到現(xiàn)在供應(yīng)鏈還在磨合中。于是，他們開(kāi)始籌辦自己的工廠并在去年投入生產(chǎn)，以期在供應(yīng)鏈上提高效率。

    “大喜自制”是網(wǎng)紅趙大喜和老公趙巖一起開(kāi)的淘寶店，大喜是模特，趙巖是攝影。他們有一套高效流程：出樣衣拍美照，粉絲評(píng)論反饋，挑選受歡迎的款式打版，正式上架淘寶店。在有現(xiàn)成面料的情況下，這個(gè)周期只需要一個(gè)星期左右，但由于供應(yīng)鏈的問(wèn)題，交貨周期經(jīng)常延后。

    陳小穎的店鋪Jupiter也面臨著原材料價(jià)格高以及人工成本高的雙重壓力，由于產(chǎn)品多為歐洲宮廷風(fēng)格，很多原材料都從歐洲進(jìn)口，加上關(guān)稅，原材料價(jià)格就頗高。加之產(chǎn)品是私人定制，大量剪裁縫補(bǔ)工作需要人工來(lái)做，人工成本基本在5000元左右，做得好的師傅工資甚至過(guò)萬(wàn)?！拔覀円苍谒伎?，未來(lái)是否可以讓流水線的代工廠來(lái)做，但在上海周邊考察的這幾家工廠情況來(lái)看不太理想。流水線作業(yè)很難達(dá)到我們私人定制的服裝產(chǎn)品要求，這是我們目前最為煩惱的問(wèn)題。

    而談及“網(wǎng)紅店主”的生命周期，陳小穎則表示，這些短板都是需要通過(guò)不斷學(xué)習(xí)來(lái)克服的?！拔視?huì)堅(jiān)持以設(shè)計(jì)作為自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造屬于自己的品牌。設(shè)計(jì)和品牌影響力是最重要的部分，這也是我們一直追求和堅(jiān)持的信念?！?/span>

    趙巖也認(rèn)為，“網(wǎng)紅”接下來(lái)的發(fā)展形態(tài)是以設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的，“畢竟在版權(quán)保護(hù)日趨完善的未來(lái)，紅人們必須有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能讓品牌可持續(xù)地發(fā)展?！?/span>

    “網(wǎng)紅現(xiàn)象本質(zhì)是粉絲經(jīng)濟(jì)個(gè)體去中心化”

    ■平臺(tái)方觀點(diǎn)

    網(wǎng)紅現(xiàn)象本質(zhì)上是粉絲經(jīng)濟(jì)個(gè)體去中心化，網(wǎng)紅店鋪都有靚麗的模特，而店鋪的消費(fèi)者比淘寶用戶平均年齡年輕5歲，集中于85后與90后。此外，無(wú)線端消費(fèi)占比比行業(yè)平均水平高10%—20%，這也與新技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)高度契合。

    未來(lái)，淘寶平臺(tái)將加大力度支持網(wǎng)紅店鋪的運(yùn)營(yíng)，包括提供精準(zhǔn)的流量、基于阿里DT的消費(fèi)者研究的個(gè)性化引用、數(shù)據(jù)跨平臺(tái)的互通、紅人活動(dòng)以及提供優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈。通過(guò)整套活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，打造網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的良性生態(tài)。

    ——淘寶服裝行業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)唐宋

    “網(wǎng)紅只是一個(gè)催化劑，品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)”

    ■第三方點(diǎn)評(píng)

    網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式的最大優(yōu)勢(shì)，可以使得個(gè)人品牌在短時(shí)間內(nèi)獲取較大關(guān)注度和購(gòu)買率，快速賺取“第一桶金”。但網(wǎng)絡(luò)紅人只是一個(gè)催化劑，如何長(zhǎng)期有效維系品牌建設(shè)，需要團(tuán)隊(duì)協(xié)作去運(yùn)營(yíng)，任重而道遠(yuǎn)。

    ——艾媒咨詢CEO張毅

    ●南方日?qǐng)?bào)記者 彭琳 實(shí)習(xí)生 雷超越 發(fā)自上海